Sociální marketing jako efektivní nástroj CSR

04.01.2011 20:07

 

Autor: Lucie Kuldová

 

Úvod

V současném globalizovaném obchodě si mnoho především nadnárodních společností uvědomilo, že je třeba chovat se v rámci trvale udržitelného rozvoje a zahrnout společenskou odpovědnost firem/Corporate Social Responsibility[1] jako přirozenou součást své podnikatelské koncepce. Chovat se odpovědně ke společnosti je především dobrovolnou aktivitou firem. Ta je však do budoucna nezbytnou podmínkou jejich přežití v konkurenčním boji. Firmy vidí v konceptu CSR ohromnou konkurenční výhodu. Již se nestačí orientovat pouze na své zákazníky, ale je třeba brát ohled na všechny zainteresované strany tzv. stakeholdery[2]. Porozumět zainteresovaným stranám znamená přispět k úspěchu podniku, přestože je to nad rámec firemních povinností. Zapojení firmy do prospěšných aktivit se stává celosvětově stále významnějším. Sociální resp. Cause Related Marketing je součástí marketingové strategie firmy a stává se stále důležitějším marketingovým nástrojem.

 

Cíl a metodika

Cílem příspěvku je poznání současného stavu aplikace Sociálního marketingu/Cause Related Marketingu nejen v ČR, ale i ve světě. Autorka aplikovala metodiku Desk research s využitím studia sekundárních dat v oblasti Corporate Social Responsibility a Cause Related Marketingu, dále analýzu konkrétních příkladů sociálních kampaní s případným oslovením kompetentních osob ze společnosti Fórum dárců, o. s. Záměrně byla vybrána jedna kampaň vedená na území ČR a dvě celosvětové. Cílem příspěvku je poukázat na stále vzrůstající význam Sociálního/Cause Related Marketingu jako efektivního a plnohodnotného nástroje společenské odpovědnosti firem.

 

Teoretický rámec

Corporate Social Responsibility

Neexistuje jednotné definice, která by přesně popsala význam společenské odpovědnosti firem/ Corporate Social Responsibility. CSR tvoří tři rámce, které společensky odpovědná firma respektuje: ekonomický, sociální a environmentální. [1] a [2]

Ekonomický rámec zahrnuje shodu na požadavcích, které se vztahují k principům řízení
a kontroly organizace. Boj proti zneužívání důvěrných informací, akce proti úplatkářství, chudobě a praní špinavých peněz. Dále platební morálku, dodržování smluv a ochranu dat, plnění závazků v ochraně spotřebitele, potírání kartelových dohod a zneužívání dominantního postavení, ochranu duševního vlastnictví a práv.

Do sociálního rámce spadá firemní filantropie a firemní dobrovolnictví, zaměstnanecká politika, zdraví a bezpečnost zaměstnanců, podpora vzdělání a rekvalifikace. Zaměstnávání minoritních a ohrožených skupin obyvatelstva, rovnost žen a mužů, sponzorství
a dobrovolnictví.

Společnosti by měly identifikovat i dopady své činnosti na životní prostředí v rámci environmentální roviny, která také zahrnuje ochranu přírodních zdrojů, investice do ekologických technologií, úspory energie, ochranu přírodních zdrojů a ekologickou politiku podniku.

Evropská komise v Zelené knize, The Green Paper, [3] definovala CSR jako: „dobrovolné integrování sociálních a ekologických aspektů do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders. Je to ve své podstatě koncept, podle něhož se společnosti dobrovolně rozhodují přispívat k lepší společnosti a čistšímu životnímu prostředí.“

V praxi to znamená, že podniky, které přijaly zásady CSR za své, si dobrovolně stanovují vysoké etické standardy, snaží se minimalizovat negativní dopady na životní prostředí, pečují o své zaměstnanci, udržují s nimi dobré vztahy a přispívají na podporu regionu, ve kterém podnikají. To firmám přináší možnost odlišit se od konkurence, stát se pro své zaměstnance atraktivním zaměstnavatelem a pro ostatní firmy žádaným partnerem.

Mezinárodní organizace Business for Social Responsibility definuje toto chování firem nejen nad rámec zákonných, ale i etických, komerčních a společenských očekávání[3].

Chování těchto firem je především aktivní. Firmy se vyznačují větší transparentností, vytváří nové a pozitivní trendy, nové příležitosti pro inovace a pro své okolí působí důvěryhodněji, než konkurence. Spokojenost zaměstnanců jde ruku v ruce s vyšší produktivitou. Lepší reputace umožní firmě stát se silným partnerem na trhu. Zavedení CSR zároveň snižuje náklady, které by jinak vynakládala v rámci tzv. risk managementu. [4] Významná je
i komunikace s odbory, která snižuje riziko případných stávek a bojkotů.

Je třeba si uvědomit, že CSR přináší celou řadu výhod především nefinanční podoby, kterými může být zvýšení reputace firmy, hodnoty značky, nová partnerství a důvěra ve firmu.

 

Firemní filantropie

Spousta lidí zaměňuje CSR s firemní filantropií. Filantropie je pouze částí CSR, avšak jedním z jejich klíčových nástrojů. Firemní filantropii je třeba chápat v rámci podpory veřejně prospěšných projektů. CSR jako koncept, politiku firmy, která se zaměřuje v rámci udržitelného rozvoje na celkový dopad chování a fungování firmy.

Firemní filantropie je klasickou win-win situací, která přináší prospěch nejenom pro firmu, ale i pro společnost.

Fórum dárců, o. s. definuje firemní filantropii jako „dobrovolnou angažovanost firem ve veřejně prospěšných projektech s cílem prosazovat obecné blaho v celé společnosti či konkrétní komunitě. Tyto aktivity definuje nad rámec komerční činnosti firmy, které firmy nejčastěji realizují společně s neziskovými organizacemi.“ [6] Petr Pithart[4] definoval firemní filantropii jako „vyjádření odpovědnosti firmy vůči sociálnímu prostředí, v němž podniká.“

Nejčastějším způsobem daru je v České republice především finanční podpora, při níž konkrétní firma daruje přímo finanční prostředky na podporu veřejně prospěšného projektu. Další možností finanční podpory je uspořádání sbírky mezi zaměstnanci doplněné často
o vytvoření tzv. matchingového fondu, kdy firma ze svých zdrojů znásobí vybrané prostředky mezi zaměstnanci. Firmy také často tvoří nadace nebo pořádají charitativní aukce
a výstavy.

O nepeněžním dárcovství v rámci firemní filantropie mluvíme, pokud firma poskytne neziskovým organizacím zázemí nebo prostory. Zapůjčí techniku, uspořádá odborné školení, vzdělávání či odbornou pomoc. Může také uvolnit své zaměstnance a odborníky na jednorázové akce nebo dlouhodobé projekty. Dobrovolníci, kteří se firemních programů zúčastní, mohou pomáhat v různých oblastech. Pro tyto potřeby zprovoznilo Fórum dárců internetový portál s názvem Zapojímse.cz, který umožňuje propojení zájemců
a dobrovolnictví z řad firem s nabídkou dobrovolnických prací od neziskových organizací z celé České republiky. Mezi zapojené společnosti se řadí například Česká spořitelna. Ta
v rámci Programu Den pro charitu s Českou spořitelnou umožnila zaměstnancům 2 pracovní dny v roce pomáhat veřejně prospěšným organizacím. Do projektu se v pilotním ročníku zapojilo více než 600 dobrovolníků a 65 neziskových organizací působících v 18 městech ČR. Dobrovolníci svou pomocí podpořili hlavně ekologicky a sociálně zaměřené organizace.[5]

V České republice se každoročně koná akce TOP Firemní filantrop, která se věnuje právě firemnímu dárcovství a poskytování peněžních prostředků na veřejně prospěšné projekty. Pro rok 2008 (Tabulka 1) se vítězem v kategorii TOP Firemní filantrop podle objemu investovaných prostředků stala Skupina ČEZ, jejíž objem darů činil 241 571 961,-- Kč. Podle poměru investovaných prostředků se TOP Firemním filantropem stala společnost Johnson & Johnson, která do firemní filantropie investovala 30,99 % hospodářského výsledku před zdaněním. [7] Do žebříčku TOP Firemní filantrop se pro rok 2008 zapojilo 44 firem, které ve sledovaném období investovaly do charitativních projektů a společensky odpovědných aktivit téměř 750 milionů korun.

 

Tabulka 1: Top 10 Firemní Filantrop 2008 podle objemu investovaných prostředků

Zdroj: Fórum dárců, o. s.

 

Historie sociálního marketingu

Poprvé byl pojem sociální marketing/Cause Related Marketing[6] spojen s kampaní, kterou v roce 1983 vedla firma American Express (AE) na rekonstrukci Sochy svobody, společně s neziskovou organizací Restoration of the Statue of Liberty Fund (RSLF).[7]

 

Cílem tříměsíční kampaně bylo zvýšit používání kreditních karet a počet jejich vlastníků. Zároveň vybrat peníze pro RSLF na rekonstrukci sochy. Za každou platbu provedenou kreditní kartou AE odvedla firma 1 cent a za každou novou žádost o kreditní kartu 1 dolar. Jerry Welsh[8] uvádí, že AE převedl do fondu RSLF 1, 7 miliard dolarů. Výsledkem sociálně laděné kampaně pro AE byl nárůst žádostí o vystavení nové kreditní karty o 45 %.
Používání kreditní karty se zvýšilo o 28 %.

 

Sociální marketing/Cause Related Marketing

Je třeba, aby bylo chování společností v rámci CSR autentické a viditelné. Zjednodušeně by se dalo říct, že CRM je marketingovým nástrojem, který komunikuje slova a činy odpovědně chovajících se společností. [8] Sociální marketing je naopak nástroj, který využívají především neziskové organizace. [9]

Fórum dárců definuje CRM jako marketingové aktivity spojené s veřejně prospěšnou akcí. Jedná se o mocný nástroj, který umožňuje oživit hodnotu značky a posílit image firmy. Výsledkem je sociální kampaň, která je v mnohém výnosnější a atraktivnější než klasické marketingové kampaně.

Kotler (2007) [5] definuje sociální marketing v rámci společenských aktivit firmy jako podporu kampaně na změnu chování. V Cause Related Marketingu (CRM) pak vidí propagaci společenských záležitostí pomocí sponzorování, licenčních smluv a reklam.

Společnosti chápou CRM jako možnost k zvýraznění své pověsti a značky, zvýšení věrnosti zákazníků, obratu a pozornosti tisku. Sociální marketing a CRM definuje jako součást tzv. společensky odpovědného marketingu v rámci holistické marketingové koncepce.[9]

Firma i nezisková organizace si rozšiřují společnou marketingovou kampaní okruh sympatizantů. Využívají k tomu public relations, reklamy a ostatních marketingových nástrojů. Úspěšně vedená CRM kampaň také umožní firmě odlišit se od konkurence. Mnohé výzkumy potvrzují zvýšení prodeje výrobků, které jsou prodávány v rámci sociální kampaně. Neziskové organizace díky takto vedeným kampaním získají potřebné finanční prostředky, které by si jinak nemohly dovolit na změnu chování lidí vynaložit. Samozřejmé je jejich zviditelnění. Jedná se tedy skutečně o klasickou win-win situaci, přínosnou pro obě strany.

 

Aplikace Cause Related Marketingu v praxi

Organizace Cause Marketing Forum oceňuje každoročně firmy a neziskové organizace za jejich aktivity v oblasti sociálního marketingu. Celkovým vítězem Cause Marketing Halo Award Winners pro rok 2008 se stala společnost McDonald´s a St. Jude Children´s Research Hospital.[10] Vítězem sociální kampaně v kategorii nejlepší mezinárodní kampaň zvítězila kampaň Heroes at Home, Sears Holdings Co. and Rebuilding Together, vedená na opravu domů a poskytnutí pomoci válečným veteránů a jejich rodinám. Výtěžek kampaně ve výši 3,7 milionů dolarů byl vynaložen na opravu více než 300 domů válečných veteránů. Díky velkému úspěchu bude kampaň i nadále pokračovat v roce 2009.

Sociálních kampaní vedených v České republice je celá řada. Pro potřeby příspěvku autorka prostudovala mnoho sociálních kampaní a vybrala tři konkrétní kampaně, které ji zaujaly,
a to:

 

Máme otevřeno?, o. s. - Zaměstnanec s mentálním postižením? Zkuste to![11]

Kampaň pomáhá lidem s mentálním postižením najít a udržet si práci. Je komunikována Českou televizí v rámci televizních spotů, v časopisech, rádiích a webových stránkách. Součástí kampaně je vydání DVD pro zaměstnavatele, které kromě praktických rad obsahuje dokument o lidech s mentálním postižením. Všemi těmito cestami chce občanské sdružení Máme otevřeno? dát veřejnosti najevo, že i lidé s mentálním postižením mohou pracovat a stát se platnými členy společnosti.

Kampaň byla jako příklad vybrána záměrně, neboť autorka vidí v zaměstnávání postižených lidí současný problém mnoha firem. Je třeba zbořit předsudky a lidským způsobem seznámit firmy s touto problematikou. Kampaň lze považovat za vtipnou, trefnou a výstižnou. Komunikuje nesmírně citlivé téma tím správným způsobem.

O úspěchu kampaně svědčí i fakt, že sdružení Máme otevřeno? bylo oceněno v prestižní soutěži Cena kvality v sociální péči za rok 2007. V tradiční PR soutěži neziskového sektoru „Být vidět“ získalo sdružení 1. a 3. místo v kategorii Nejlepší výroční zpráva 2006 a 2007[12].

 

Dove, Kampaň za skutečnou krásu[13]

Kampaně za skutečnou krásu vede Dove od roku 2004. Bojuje proti pokřivenému ideálu krásy, který je ženám podsouván na přehlídkových molech a prostřednictvím tzv. ženských časopisů, ideálu, který zobrazuje stereotypní a nereálný obraz krásy podpořený počítačovými retušemi. Kampaně byly inspirovány celosvětovým výzkumem, který ukázal, že pouze 2 % žen je spokojena se svým vzhledem a 81 % amerických žen nesouhlasí s podsouváním nereálného standardu krásy v médiích. Ve svých kampaních pracuje s "normálními" modelkami, které považuje za skutečně krásné - odtud i název Kampaň za skutečnou krásu. Cílem kampaně je podpořit sebevědomí žen a umožnit jim cítit se krásně, ať už jsou jejich tělesné míry jakékoli nebo jsou o něco starší než typické modelky.

Charitativní projekt 5P je částí Kampaně za skutečnou krásu a jeho cílem je podporovat přirozenou krásu, ale především zdraví, které bývá často na úkor krásy zanedbáváno. Společnost Dove na svých stránkách uvádí, že hodnotící komise vybrala v rámci kampaně k podpoře celkem 9 projektů v celkové výši 497 660,-- Kč.

 

 

 

Tabulka 2: Veřejná sbírka Dove pro podporu prevence poruch příjmu potravy – číselné údaje za rok 2008

Zdroj a kompletní rozdělení grantů dostupné na https://www.kampanzaskutecnoukrasu.cz/sbirka5p.php

 

Kampaň byla pro tento článek opět vybrána účelně jako sice zajímavá, avšak nikoli správně komunikovaná. Dle názoru autorky obsahuje přemíru informací. Není zřejmý účel a na první pohled ani jasný cíl kampaně a propojení s neziskovým sektorem. Samotná kampaň pak vyznívá spíše jako prezentace výrobků Dove a popírá samotnou podstatu win-win situace.

 

Podpora boje proti kouření „Don´t Be Silent about Smoking“[14]

Tato sociální kampaň byla vytvořena New York Department of Health’s Tobacco Control Program ve spolupráci se státní klinikou New York a odborníky. Cílem kampaně je posílit primární zdravotní péči u všech lékařů, kteří by měli aktivně pomáhat všem svým pacientům přestat kouřit a překonat chronickou závislost na tabáku. Kampaň se ženou, která má přelepena ústa páskou, byla uveřejněna ve zdravotnických a lékařských časopisech, internetových stránkách a novinách. Součástí kampaně jsou webové stránky, které nabízejí snadný přístup k veškerým informacím pro lékaře i své pacienty s možností odkazu na 19 center, které poskytují bezplatnou péči a pomoc pacientům přestat kouřit.

Společnost Better World Advertising zpracovala uvedenou kampaň na téma, které se týká více jak poloviny populace, velice citlivě. Oproti kampani vedené v ČR a cílené jen na děti s názvem „Řetěz lásky dětem v Česku – O přestávce stihnu i dvě/Je i jiný způsob jak jim zabránit v kouření“ nepůsobí přelepená ústa tak drasticky jako ústa sešitá. Na druhou stranu Brusel se snaží docílit toho, aby v zemích EU do svých protikuřáckých kampaní výrobci cigaret právě velmi drsná zobrazení následků kouření zahrnuli. Jediný problém vidí autorka tedy v nejasném sdělení ke komu je vlastně kampaň směřována a v neochotě lidí, kterých se problém dotýká, spolupracovat a s kouřením přestat.

 

Výsledky

Průzkum provedený Cause marketing forem[15] v roce 2007 dokazuje, že 48 % amerických
a britských dotázaných spotřebitelů bylo v minulosti motivováno CRM kampaněmi ke změně značky, užití výrobku či vyzkoušení nového produktu. Z průzkumu také vyplynulo, že 56 % respondentů bere firmy a produkty sponzorující dobrou věc na vědomí. 88 % zaměstnanců je hrdých na to, že firma vyznává hodnoty společenské odpovědnosti firem a podporuje veřejně prospěšné programy. Podle výzkumu společnosti Factum Invenio pro Fórum dárců z listopadu 2007 [16] by tři čtvrtiny obyvatel České republiky, kteří předtím neměli v oblibě konkrétní firmu, změnili názor k lepšímu, v případě, že by tato firma realizovala některý z CRM programů.

 

Závěr

Cause Related Marketing je novým marketingovým nástrojem i způsobem spolupráce mezi firmou a neziskovou organizací. Není pouhou komunikací firemního dárcovství či sponzoringu, ale plnohodnotným marketingovým nástrojem, který posiluje firemní kulturu, hrdost zaměstnanců a jejich věrnost firmě.

Desk research stávajících sociálních kampaní a jejich vliv na chování spotřebitelů skutečně poukazuje na jeho vrůstající význam. Sociální/Cause Related Marketing se tedy v současnosti stává efektivním nástrojem společenské odpovědnosti firem. Jeho sílu si již uvědomilo mnoho firem, které vedou celosvětové kampaně využívající právě prvek CRM. Nebezpečí však může nastat, pokud společnosti používají CRM jen jako Public Relations
a sociálních kampaní zneužívají pouze ke svému vlastnímu prospěchu.

 

Literatura:

[1] TRNKOVÁ, J.: Společenská odpovědnost firem – kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR. Praha: Business Leaders Fórum, 2004, 56 stran, dostupné na https://www.blf.cz/csr/cz/vyzkum.pdf

[2] FRANC, P., NEZHYBA, J., HEYDENREICH, C.: Když se bere společenská odpovědnost vážně. Brno: Ekologický právní servis, 2006, 66 stran, ISBN: 80-86544-08-7

[3] Commission of the European Communities: Green Paper: Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility, COM (2001) 366 final, dostupné na

https://europa.eu.int/eur-lex/en/com/gpr/2001/com2001_0366en01.pdf

[4] STEINEROVÁ M., VÁCLAVÍKOVÁ, A., MERVART, R.: Společenská odpovědnost firem: Průvodce nejen pro malé a střední podniky. Praha: Business Leaders Fórum, 2008, 27 stran, dostupné na https://www.csr-online.cz/Page.aspx?pruvodce&pruvodce=

[5] KOTLER P., KELLER K. L.: Marketing management 12. vydání, Praha: Grada Publishing, 2007, 788 stran, ISBN: 978-80-247-1359-5

[6] BARTOŠOVÁ Z.: Průvodce firemní filantropií, Praha: Fórum dárců, o. s., 2005, 38 stran, ISBN: 80-902965-5-6

[7] CSR FÓRUM, Časopis o společenské odpovědnosti firem, ročník 2, číslo 4., vyšlo v prosinci 2008, Fórum dárců, o. s., Praha, ISSN: 0862-9315

[8] ADLER, STEHEN: Cause Related Marketing: Who Cares Wins“, London: Oxford-Butterworth-Heinemann, 2006 dostupné na

https://www.iccuk.net/csrpdf/CSR%20the%20business%20case/Cause%20Related%20Marketing%20who%20cares%20wins.pdf

[9] POKORNÁ, R.: Sociální marketing/Cause Related Marketing, Praha: Fórum dárců, o. s., 2007, 40 stran