Letní minikurz CSR...začínáme sociálním marketingem

Sociální marketing

Sociální marketing je jedním z druhů společensky odpovědného marketingu. Úvodem je důležité zmínit, že existují pojmy sociální marketing a sociální reklama, které se občas nesprávně zaměňují. Jejich vzájemný vztah je analogický ke vztahu klasických pojmů reklama a marketing a lze tedy říci, že sociální reklama je jedním z nástrojů sociálního marketingu.

Sociální marketing definujeme jako využívání marketingových technik k ovlivnění sociálního chování. Představuje metody využívající postupy a techniky marketingu k prosazování sociálních idejí nebo určitých způsobů chování ve prospěch skupin nebo společnosti. Cílem je učinit některé sociální ideje (víry, postoje, hodnoty – např. lidská práva) nebo praktiky pro cílovou skupinu přijatelnými či přijatelnějšími. Konečným cílem je změna chování. Sociální marketing vyžaduje zkoumání potřeb cílové skupiny.

Patří sem témata, jakými jsou například ochrana přírody, škodlivost kouření, hromadné očkování, dárcovství krve, testování žen na rakovinu prsu, škodlivost nadměrného užívání alkoholu, změna postoje netolerantních lidí k určitým tématům, nebezpečí řízení pod vlivem návykových látek, ochrana lidských práv, boj proti drogám, plánování rodičovství či boj proti rasové diskriminaci.

Sociální marketing v praxi

National Tobacco campaign (Austrálie)

Australské společenství má jedny z nejpřísnějších protikuřáckých zákonů na světě. Zdejší sociální kampaň proti kouření nazvaná National Tobacco campaign, která je financována ministerstvem zdravotnictví, koresponduje i s dalšími opatřeními. Těmi jsou například povinné motivy na cigaretových krabičkách. Oproti České republice, kde jsou zákonem předepsané „pouze“ varovné nápisy, jsou na krabičky v Austrálii povinně umisťovány i fotografie zachycující zdravotní následky kouření. Tyto motivy musely od 1. 3. 2006 do konce roku 2011 zaujímat 30 % plochy přední strany a 90 % zadní strany krabičky.

Novela zákona platná od roku 2012 přikazuje všem výrobcům balit cigarety do stejných, olivově zelených, krabiček. Bylo totiž zjištěno, že tato barva je z psychologického hlediska pro kuřáky nejvíce odpudivá. Velikost protikuřáckých motivů se navíc na přední straně zvětšila na dvě třetiny celkové plochy a zadní strana je jimi pokryta celá. Ve zbývajícím prostoru, který je určený pro značku a název produktu, se již nemohou vyskytovat graficky zpracované prvky. Nachází se zde tedy pouze unifikovaná textová podoba označení výrobce a produktu. 

Zmíněná protikuřácká kampaň se v různých podobách objevuje v Austrálii již od roku 1997. Lze ji zaznamenat v široké škále médií, kterými jsou mimo jiné rozhlas, internet, outdoorová a tištěná reklama. Nejvýraznějším prvkem kampaně však zůstávají televizní reklamy. Spoty ze všech let mají společnou kostru děje. V každém je ústřední postavou kuřák nebo kuřačka. Hlavní aktéři jsou zachyceni buď v každodenních situacích, nebo při tom, jak kouří cigaretu. Najednou začnou pokašlávat a následně je zobrazeno některé ze zdravotních varování, slogan, číslo na telefonní linku pro pomoc při odvykání kouření a webové stránky programu.

První série, která byla vysílána v letech 1997 až 2005, na konci každého spotu zobrazovala záběry z pitev různých orgánů. Některé byly postižené kouřením, na jiných byl demonstrován rozdíl mezi kuřáky a nekuřáky. To vzbudilo řadu emotivních reakcí na domácí půdě i ve zbytku světa. Spoty obsahovaly například záběry pitvy mozku po mrtvici, či tepny zanešené směsí látek usazených v důsledku kouření.

V letech 2006, 2007 a 2010 běžela další fáze kampaně, která se nesla v podobném, avšak o něco mírnějším, duchu. Nově cílila na mladé kuřáky a pracovala s údajem, že cigaretový kouř obsahuje více než 4 000 chemikálií, z nichž je řada škodlivá. To bylo demonstrováno na mladé kuřačce, která seděla doma, kouřila a následně zakašlala. Mezitím hlas na pozadí popisoval jednotlivé škodlivé složky cigaretového kouře. Tato upozornění přesně odpovídala motivům, které se od roku 2006 objevují na krabičkách australských cigaret. Až do roku 2010 provázel televizní spoty slogan: „Every cigarette is doing you damage“, což v překladu znamená, že každá cigareta vám škodí. Aktuální fáze kampaně obsahuje slogan „Every cigarette brings cancer closer“, což v překladu znamená, že každá cigareta přibližuje rakovinu. Jejím cílem je snížit počet pravidelných kuřáků v australské společnosti z aktuálních 16,6 % na 10 %. Toho by chtěla dosáhnout do roku 2018.

Zdroj: Nový pohled na společenskou odpovědnost firem – Strategická CSR, 2012 (pro knihu Bc. Václav Chvojka)