CSR z pohledu spotřebitele

28.01.2011 09:45

 

Autor: Pavel Chmelař in Rozvojovka

Co (z)může spotřebitel? Spotřebitelé si mohou vybírat z řady možností, které jim přináší koncept společenské odpovědnosti firem.

 

 

Špatné pracovní podmínky čínských dělnic v oděvních továrnách a sázení stromků a natírání altánku na dětském hřišti manažery významné banky – co je pro obě situace společné? Spojuje je  koncept takzvané společenské odpovědnosti firem.

Pokud jako spotřebitel hledáme společensky odpovědnou firmu, můžeme se ptát, zda je takovou firmou ta, jejíž 25 manažerů jeden den pomáhá s dokončením dětského hřiště. Odpověď není tak jednoduchá, protože koncept společenské odpovědnosti firem je již docela složitým a propracovaným jevem. Samotná dobročinnost již dnes není měřítkem společenské zodpovědnosti firem, stále však může být jejím doplněním.

Společenská odpovědnost firem se rozvíjí od začátku 90. let, ve větší míře pak zhruba od přelomu tisíciletí. Spotřebitelé se dnes stále více zajímají o sociální, environmentální i jiná etická témata To je hlavním důvodem toho, proč se firmy snaží mnohem více, než tomu bylo dříve, prezentovat svou odpovědnost vůči zaměstnancům, místním komunitám, společnosti i životnímu prostředí. První kampaně proti nadnárodním společnostem o odpovědnosti za využívání dětské práce, o špatných pracovních podmínkách zaměstnanců, proti podpoře diktátorských režimů nebo poškozování životního prostředí byly vedeny od 80. let. Občanské společnosti se podařilo dosáhnout u řady firem určité změny chování. Tyto změny jsou na jedné straně velmi pozitivní, na straně druhé však mají závažná omezení. Někdy se totiž firmy snaží pod rouškou společenské odpovědnosti zastiňovat své pochybné chování. Jako třeba cementárna v Mokré u Brna, která coby jeden z největších znečišťovatelů jihomoravského kraje zaplatila v jedné z okolních vesnic vybudování bazénu.

Etické kodexy

Nejčastěji používaným nástrojem společenské odpovědnosti firmy bývá etický kodex (code of conduct). Na webových stránkách každé velké firmy či podniku dnes nalezneme sekci věnovanou společenské odpovědnosti, kde si můžeme přečíst etický kodex firmy. Tyto firmy přijaly svůj díl odpovědnosti a deklarují snahu něco ve svém jednání změnit. Velkým omezením etických kodexů je však jejich dobrovolnost. Firmy nemají povinnost mít etický kodex a pokud jej přijaly, nemají povinnost uplatňovat jej v praxi. Závazky, které z kodexů vyplývají, nejsou právně vymahatelné. V praxi firmy usilují i v oblasti společenské odpovědnosti o co nejvyšší efekt při minimalizaci nákladů. Výdaje na samotné aktivity jsou často nízké ve srovnání s výdaji na jejich propagaci. Společenská odpovědnost se tak stává spíše nástrojem public relations, jehož cílem je vylepšit veřejný obraz značky. Často dochází k manipulaci, ať už ve výběru aktivit nebo při jejich prezentaci. Slyšíme tak tvrzení o zlepšeních bez kvantitativních dat, selektivní údaje zvýrazňující zlepšení v jedné oblasti, zatímco jsou ignorovány jiné, a povrchní ověřování údajů třetí stranou. Pro tyto jevy existuje termín „greenwashing“ – natírání na zeleno.

Příkladem greenwashingu je dle CorpWatch  například nedávné chování firmy Shell. Firma Shell, která je jednou ze tří největších ropných firem na světě, zdůrazňovala v roce 2001 podporu obnovitelným zdrojům energie a používala přitom fotky svěže zelených pralesů. Na rozvoj využívání obnovitelných zdrojů energie přitom v té době dávala jen 0,6 procenta svých ročních investic.

Aby měly aktivity v rámci společenské odpovědnosti firem reálný dopad na úroveň. environmentálních a pracovních podmínek - a to nejen ve firmě samotné, ale také u jejích dodavatelů - musely by etické kodexy být formulovány jasněji a konkrétněji.  Zároveň by v nich měly být stanoveny jasné principy monitoringu jejich dodržování a toho, co se bude dít v případě jejich porušení. Takové firemní kodexy jsou dnes bohužel ojedinělé.

 

Mnohostranné iniciativy

 

Dalším nástrojem společenské odpovědnosti firem, který nabývá na významu, jsou tzv. mnohostranné iniciativy (multi-stakeholder iniciativy). Jejich předností je široký okruh zapojených účastníků. Tyto iniciativy obvykle zahrnují jak firmy samotné, tak jejich dodavatele, nevládní organizace, odbory, místní komunity, zástupce univerzit, vlád či místní samosprávy apod. Někdy mají formu převážně komunikační platformy a více než reálné výsledky je cenný jejich potenciál přinést změny v budoucnu. Jako příklady takových iniciativ můžeme uvést britskou Ethical Trading Initiative, americkou Fair Labor Assocaiation či mezinárodní Common Code for the Coffee Community (Společný kodex sektorů kávy) nebo Rountable on Sustainable Palm Oil a The International Cocoa Initiative.

Pro spotřebitele jsou důvěryhodnější iniciativy, které mají jasněji specifikovaná pravidla, propracovanou formu monitoringu a splnění podmínek certifikují. Jako příklad lze zmínit standard pro společensky odpovědné firemní chování SA8000 organizace Social Accountability International. Objevily se však i naprosto neúspěšné mnohostranné iniciativy jako třeba UN Global Compact. Jde o výzvu tajemníka Organizace spojených národů, ke které se mohou jednostranně přihlásit firmy z celého světa. Výzva obsahuje deset krátkých zásad o dodržování lidských a pracovních práv, potírání korupce a o ochraně životního prostředí. Není však nijak vymahatelná a zatím nepřináší žádné výsledky. V souvislosti s touto iniciativou se proto začal používat pojem „bluewash“.

Certifikace produktů

Další formou mnohostranných iniciativ, které lze považovat za relativně důvěryhodné a transparentní, jsou nejrůznější certifikace produktů. Certifikován bývá jen jeden produkt, či produktová řada, nikoli celá organizace. Mezi ty významnější patří certifikace odpovědného lesního hospodářství FSC (Forest Stewardchip Council), certifikace odpovědného mořského rybolovu MSC (Marine Stewarship Council), certifikace odpovědného pěstování kávy Utz Kapeh, Rainforest Alliance zaměřující se na ochranu původních pralesů, oděvní Fair Wear Foundation ale také certifikace spravedlivého obchodování s převážně potravinami z rozvojových zemích neboli Fairtrade. Všechny výrobky, které splňují určitý okruh pravidel, spotřebitel pozná podle označení na přímo na výrobku. S řadou z nich se můžeme setkat i v českých obchodech.

Certifikátů stále přibývá a organizace, které je udělují, mají různě nastavená pravidla. Pro spotřebitele je tak často těžké se v nich zorientovat. Některé firmy si navíc jako odpověď na tyto důvěryhodné značky začaly vytvářet vlastní spotřebitelská označení. Třeba jako banány se značkou Better Banana společnosti Chicquita, které měly vyvolávat iluzi, že jde o produkt sociální nebo environmentální odpovědnosti.

Z uvedených faktů je zřejmé, že spotřebitelé, kteří se snaží odpovědně si vybírat výrobky z rozvojových zemí, se dnes často nacházejí ve složité situaci. Nejdůvěryhodnější jsou pro ně zřejmě produktové certifikace. Ty se zatím osvědčují u výrobků s relativně jednodušším produkčním řetězcem jako potraviny, bavlna, mořské ryby nebo dřevo. U výrobků, na kterých se podílí desítky a stovky různých dodavatelů z mnoha zemí, jako třeba informační technologie a elektronika certifikace společenské odpovědnosti firmy prozatím prakticky vůbec nefunguje.

I tak spotřebitel při nákupu oděvů nebo elektroniky nemusí zůstat nečinný. Může se například zapojit do kampaní, které apelují na firmy, jejich dodavatele či vlády rozvojových zemí, aby podnikaly konkrétní kroky pro zlepšení dodržování pracovních standardů a lidských práv a pro ochranu životního prostředí. K těmto kampaním patří v České republice například kampaň Svět v nákupním košíku.

 

Autor článku pracuje v organizaci Společnost pro Fair Trade 

 

Zdroje:

 

Špačková, Š. 2005. Důsledky globalizace oděvního průmyslu pro rozvojové země a iniciativy za jejich zmírněni. Brno : FSS MUNI. Dostupné z https://www.fairtrade.cz/upload/sarka-DP_Sarka_Spackova.pdf

 

Manuál k vzdělávací dílně cyklu Svět v nákupním košíku: Coca-Colonizace – O nadnárodních společnostech (nejen) v rozvojových zemích. Společnost pro Fair Trade, Brno, druhé vydání 2009